BIO & SIQO Quelle stratégie pour assurer la reprise des labels de qualité ?

En 2024, 27 % des exploitations agricoles étaient intégrées dans des filières sous Signes d’identification de la qualité et de l’origine (hors bio) pour 1 191 produits commercialisés. « De 2013 à 2021, le chiffre d’affaires des Siqo a progressé en moyenne, selon les filières, de 25 à 40 %, avant une hyperinflation généralisée en 2022 qui a induit une baisse de la demande », présente Sylvain Reverchon, directeur adjoint de l’Inao. En 2022, le CA des Siqo était de 33,6 Mds€, et celui de l’agriculture biologique était de 12 Mds€ en 2023.

Côté bio, une légère reprise de la demande a été constatée dès septembre 2023, qui s’est poursuivie en 2024. « Cette dynamique s’explique par la fin du cycle de l’hyperinflation, avec des augmentations de prix à la consommation qui repassent sous la barre des 2 % en août 2024, ainsi qu’un regain d’intérêt sur la question des pesticides », souligne Fabien Foulon, consultant Retail & Detail.

Repenser la place du consommateur

D’après Pascale Gourlot, directrice de développement chez Moaï Études, « 77 % des Français affirment que leur pouvoir d’achat a encore chuté ces 12 derniers mois » en raison de l’inflation. L’instabilité géopolitique pèse également sur leur capacité à se projeter.

Un écart important est noté entre le discours et les pratiques d’achat : les critères environnementaux et santé font partie du top 3 des consommateurs, pourtant la consommation de bio baisse. « Chaque ménage ne réagit pas de la même manière au marketing et aux publicités proposés en fonction d’où il vient, de ses normes sociales et non uniquement en fonction du prix d’achat, complète Charlie Brocard, chercheur en alimentation et modes de vie à l’Iddri, think tank dédié au développement durable. Il faut donc jouer sur le récit associé aux produits et diversifier les sources de visibilité (rayons, affichage nutritionnel) en plus des campagnes de communication. »

Viser des occasions de consommation

Dès lors, comment relancer la consommation ? « Tout d’abord, en redonnant du sens aux Siqo via une communication grand public et une meilleure protection, répond François Lacome, administrateur chez FedeLis (Fédération label rouge, IG et STG). Également, nous devons favoriser l’accessibilité de ces produits aux consommateurs sur l’ensemble des circuits de distribution (RHD notamment) et obtenir un soutien fort de l’État, en particulier sur le label rouge dont il est propriétaire. »

Pour Frédéric Milgrom, président du cabinet B2C Advisors spécialisé dans les stratégies de croissance commerciale pour la transformation et la distribution alimentaire, « il est important de viser un moment de consommation, sur lequel un nombre important de consommateurs veulent ponctuellement se faire plaisir, et non viser une population ». Un exemple donné est celui de La Maison Tino. Connue pour ses plats préparés familiaux, l’entreprise a développé des plats cuisinés individuels pour les repas du midi. « 55 % étant pris seuls », précise Frédéric Milgrom.

Intégrer l’amont agricole

« Pour regagner la confiance des consommateurs, il est donc essentiel de renforcer, simplifier et clarifier les signes de qualité », complète Valérie Vincent, directrice marketing et communication de Rhonéa, coopérative de vignerons producteurs de crus et villages en vallée du Rhône Sud. Le label RSE est plébiscité par la coopérative car il englobe à la fois la promesse du bio (valeur environnementale) et celle des autres Siqo (qualitatif et bon pour la santé). « Encourager les innovations en maintenant de hauts niveaux de qualité est l’autre levier pour réconcilier tradition et modernité », poursuit-elle. L’organisation s’est par exemple lancée dans de nouvelles gammes pour répondre à une hausse de la demande en vin blanc.

Une réflexion conjointe entre l’amont et l’aval doit donc être continuellement entretenue pour réimpulser les filières bio et Siqo, à l’image du récent partenariat entre Carrefour et LCA (lire ci-dessous).